Качественное медицинское образование – главное требование к врачу-косметологу. Обучаясь в вузах 6-8 лет, врачи учатся профессионально оказывать медицинскую помощь, разбираться в тонкостях человеческого организма. Но, к сожалению, формирование навыков общения с пациентом, налаживания доверительного контакта, выявления его потребностей, остается «за бортом» образовательной программы.
Косметология, в основном, функционирует в рамках частной медицины, поэтому успешность врача, работающего в данной сфере, напрямую зависит от умения общаться с пациентом. Ведь пациент здесь – это тот, кто обеспечивает профессиональную активность и профессиональный рост косметолога.
В кабинете врача-косметолога основой успешной коммуникации с пациентом является выявление его потребностей, ведь именно сюда зачастую приходит человек, который может не знать, какого результата он хочет или может достичь. Поэтому, процесс помощи в достижении результатов, можно назвать техникой продажи в кабинете косметолога.
Многие врачи довольно негативно относятся к продажам, у них возникают ассоциации, что для этого нужно что-то «втюхать», «впарить», «навязать». На самом деле, все зависит от отношения к этому процессу. Когда врач понимает, что продажа – это концепция взаимопомощи, коммуникация с пациентом и применение особых методик общения, становится простым и приятным делом.
В этой статье, мы хотим рассказать о том, как провести пациента по воронке от потенциального до лояльного клиента, используя консультативные продажи как концепцию взаимопомощи.
Этап 1. Потенциальный клиент.
Общение на этом этапе очень важно, так как именно оно формирует первое впечатление. И неважно, кто имеет дело с первичными заявками вы или ваш ассистент/администратор предвзятое мнение сложится именно вас и вашей клинике.
Не будем здесь говорить о правилах этики общения, с ними и так все ясно. Цель этого этапа – пригласить человека на консультацию, т.е. не просто проконсультировать и ответить на основные вопросы, а именно побудить прийти к вам на очную встречу.
Ничего в этом крамольного нет. Это необходимо не для того, чтобы заманить человека в «свои сети», а для того, чтобы помочь выявить основные потребности. В связи с этим, при первом контакте делайте акцент на важности очного сбора анамнеза, на возможности подобрать лечение, подходящее по нужным условиям, на подборе индивидуальной системы оплаты.
Не торопитесь сообщать цену по телефону. Вы еще не знаете, с чем столкнетесь. В случае если звонящий настаивает, называйте «интервальный прайс» — самая низкая возможная цена и самая высокая возможная цена.
На этом этапе также будет необходимо снять первичные страхи и возражения будущего пациента.
Основные страхи пациентов:
1. Боль. И страдания. И долгое восстановление. Красота же требует жертв! А значит, в представлении некоторых людей косметологический кабинет выглядит эдакой разновидностью пыточной.
Что можно ответить? В инъекционной косметологии – процедуры выполняются тонкими короткими иглами или канюлями. Многие филлеры содержат в своем составе анестетик. Дополнительно можно воспользоваться аппликационной анестезией.
Но если пациент просто боится уколов или у него гиперчувствительная кожа - врач подберёт максимально близкие по эффекту альтернативные аппаратные процедуры, которые помогут наиболее эффективно отработать запрос пациента.
Многие косметологические и дерматологические проблемы можно решить с помощью пилингов и космецевтики.
2. Инфекции, осложнения, отёки, синяки, долгая реабилитация. По сути, это страх, подкреплённый ужасными фотографиями из интернета: женщины в синяках, кровоподтёках...
Что можно ответить? Обычно на этих фотографиях – клиенты косметологов, не имеющих специального образования (то есть это не врачи, а не пойми кто) и/или ведущих приём на дому. Расскажите о своем образовании, о лицензии кабинета или клиники, о сертифицированных препаратах.
Не забудьте объяснить, что занесение инфекции в кабинете профессиональной современной клиники невозможно в принципе: всё одноразовое или простерилизованное, врач работает в перчатках.
Упомяните, что при согласовании процедуры расскажет обо всех возможных реакциях, времени восстановления и ограничениях, которых нужно придерживаться в этот период.
3. Дорого. «Услуги косметолога – это дорого. Я лучше сама»
Что можно ответить? Чем раньше вы начнете ходить к косметологу, тем меньше проблем вам придется единовременно решать. А значит, и платить придется значительно меньше Всегда дешевле поддерживать кожу в отличном состоянии, чем прийти с серьезными запущенными проблемами и заплатить за их решение кругленькую сумму.
При первом контакте, часто приходится работать с возражениями.
Основные типы перечислены в таблице ниже.
Давайте рассмотрим примеры работы с основными возражениями пациентов:
Я подумаю (сомнение по цене)
«Конечно, вам нужно подумать, посоветоваться, скажите, пожалуйста, правильно я вас понимаю, что Вы хотели бы избавиться от морщин на лбу и вам нужно подумать над стоимостью? — говорит «Да»,
— Хорошо, давайте тогда запишемся к доктору на консультацию, чтобы он вам подобрал самое доступное лечение. Консультация у доктора бесплатная. Хорошо? Вас записать на сегодня в 17.00 или к 11 на завтра?»
«Я подумаю»
«Конечно, вам нужно подумать, посоветоваться, скажите, пожалуйста, какой информации Вам не хватает, чтобы начать процедуры сегодня?
Пациент молчит, не знает, что ответить.
Тогда администратор берет инициативу на себя:
— Часто бывает так, что пациент точно не знает, как решить свою проблему. Поэтому мы предлагаем вам пройти консультацию у нашего косметолога, который напишет план лечения и расскажет все о процедурах. Давайте я вас все же запишу, Вам удобно в 19.00 сегодня или в 10.00 завтра?»
«А есть что-то дешевле?»
«Конечно, наши врачи всегда идут на встречу пациентам. На консультации наш ведущий специалист обязательно подберет для Вас максимально экономичный вариант.
Я специально предупрежу его о вашем приходе заранее. Вам когда будет удобнее подойти к нам – сегодня в 16.00 или завтра к 11.00?»
«Я пока сравниваю цены в разных клиниках»
«Конечно же, это Ваше право. Валентина Петровна, скажите, пожалуйста, а что вам важнее всего при выборе клиники? (слушаем потребность) (допустим, цена)
— на консультации наш ведущий специалист обязательно подберет максимально экономичный вариант именно для Вас, я специально предупрежу его о Вашем приходе заранее. Валентина Петровна , давайте запишемся на прием, чтобы он лично смог проанализировать Вашу ситуацию и уж точно подобрать Вам наиболее подходящий экономичный вариант. Вам удобнее будет подойти к 17.00 сегодня или к 13.00 завтра?
«В другой клинике мне сказали дешевле»
«Да, согласна, действительно, у нас могут быть не самые низкие цены в городе, так как мы стараемся не экономить на препаратах и оборудовании, в отличие от многих других клиник. Больше всего мы заботимся о здоровье пациентов и качестве процедур, поэтому покупаем только сертифицированные препараты, они не могут стоить дешево. Давайте я запишу вас к нашему доктору на консультацию, она расскажет вам о наших услугах и о том, из чего складывается их цена. Скажите, пожалуйста, Вам когда было бы удобнее подойти к нам, сегодня в 18.00 или завтра в 12.00?»
«Перезвоню сам»
«Конечно, вы можете сами перезвонить, когда вам будет удобно, однако, у нас запись расписана на месяц вперед, а сейчас освободилось несколько окошек. Давайте, все же запишемся, чтобы не упустить время, вам удобно в среду в 9.00 или в четверг в 14.00?»
Как видите, все эти примеры заканчиваются записью на консультацию. Такой итог, крайне важен для вашего развития, так как в разы повышает доходимость пациентов.
В самом конце, вы сами или ваш администратор должны не просто сказать: «Приходите, будем вас ждать!», а придать атмосфере записи значимость: «Итак, я вас записываю на четверг, 14.00 к Наталье Павловне Михайловой. Консультация продлится не менее тридцати минут, рассчитайте время, пожалуйста. Утром, в день консультации, я перезвоню вам и напомню о нашей встрече. На какой номер удобнее позвонить?»
Записали пациента? Значит, этап завершен успешно!
Этап 2. Посетитель.
И вот, после прекрасно завершенного первого этапа, наш потенциальный пациент приходит на консультацию. Первое знакомство с клиникой, со специалистом…
Первое впечатление формируется за промежуток около трех минут, за время которого посетитель составляет общее мнение о клинике и специалисте, а косметолог формирует свое мнение о посетителе. На этом этапе определяются роли, которые будут играть эти два человека в процессе дальнейшего взаимодействия. О том, как определить в процессе знакомства психологический тип пациента и построить с ним коммуникацию, можно прочитать здесь
После знакомства, врач совершает осмотр и опрос. Задавая ряд стандартных вопросов, косметолог не только формирует анамнез, но и нативно выполняет ряд задач по продаже:
Выясняет цепочку потребностей посетителя
Поднимает значимость тех или иных проблем посетителя
Выясняет устойчивые стереотипы и страхи
Не торопитесь в этот момент предлагать курс лечения! Люди не ценят легко полученного результата.
Сначала вам нужно с пациентом сформулировать результат, к которому он хочет прийти. Обрисуйте образ, к которому вы вместе будете стремиться и уже только после этого переходите к описанию курса процедур.
Рассказ о вашем предложении должен включать в себя:
- Характеристики — какие процедуры входят в курс, какие препараты?
- Выгоды — что это даст посетителю?
- Доказательства — почему вы уверены, что это сработает?
Никогда не останавливайтесь только на характеристиках. Это ошибка, в этом случае очень часто посетитель выдает веер возражений и страхов.
Помните, чаще всего клиенты не разбираются в процедурах, их названия им мало, о чем говорят.
Клиенты не покупают конкретные процедуры, они покупают решение своих проблем и потребностей. Им важен результат, например, чистая кожа без акне и рубцов. Расскажите, какой результат они получат на каждой процедуре и чего лишатся, если прекратят их. Будьте искренни, возьмите на себя роль заинтересованного в пациенте, но независимого эксперта.
Презентацию вашего предложения, закончите вопросом: «Как вам мое предложение, есть ли вопросы и опасения?» Помните — лучше получить опасения сейчас, чем через две процедуры. На этом этапе лучше приуменьшить возможные результаты, чем их преувеличить.
После этого, можем начинать первую процедуру. Постарайтесь сделать ее максимально яркой и показательной. Здесь вам вновь поможет анализ психотипа пациента и перечень выявленных потребностей.
В конце договариваемся о системе коммуникации (кто кому звонит, как часто, в каких случаях), о системе ухода между процедурами (допродажа) и о последствиях, если этого не делать.
Конец любого приема должен закончиться записью на следующий.
Этап 3. Ваш пациент
Самая тяжелая потеря для косметолога — это потеря человека, который согласился на курс, сделал одну процедуру и исчез. Это значит, что все деньги, затраченные на его привлечение, затрачены впустую.
Контролируйте данный этап. Выстройте для себя систему, которая позволит максимально возможным образом избежать данных потерь:
1. Во-первых, заведите календарь записей. Календарь записей – это не просто фиксация записанных клиентов, это - планировщик посещений на много месяцев вперед, и его заполненность зависит от действий сотрудников, а не от рекламы, как может показаться на первый взгляд.
Как это работает? Например, когда клиент расплачивается, предложите ему заранее записаться на повторный визит. Можете предложить дополнительную скидку за раннюю запись или просто аргументировать раннюю запись тем, что у клиентов зачастую нет времени на посещение клиники и они часто откладывают визит, и очень удобно, когда им заранее напоминают о необходимости посетить клинику.
Ранняя запись позволит вам повысить лояльность клиентов, «привязав» их к себе.
2. Выстройте систему обратной связи. После проведения процедуры, не бросайте пациента. Звоните или пишите ему после процедуры, спрашивайте про самочувствие, нравится ли ему результат после посещения. Фиксируйте внимание пациента на положительных изменениях.
Чем больше положительных эмоций и внимания получит от вас пациент, тем более высока вероятность того, что он к вам вернется.
3. Программы лояльности
Клиенты будут возвращаться туда, где им выгоднее. И здесь нам на помощь приходят программы лояльности. Как правило, программы лояльности бывают скидочные и бонусные. Бонусные программы сейчас, как показывает практика, отрабатывают себя лучше, скидка уже перестает быть такой интересной, в отличие от бонусов. Также важно отметить, что программы лояльности делятся на накопительные и фиксированные. В фиксированных, например, размер скидки не меняется, в отличие от накопительных программ. Но как правило, накопительная система дает лучший эффект, стимулируя клиентов возвращаться снова и снова.
4. Безупречный сервис
Сегодня если вы не предоставляете выдающийся сервис, вы теряете клиентов! Особенно это актуально в период кризиса и снижения клиентской активности, когда клиники буквально "дерутся" за каждого клиента. И, действительно, на сегодняшний день, мало просто оказывать услуги, необходимо предоставлять отличный сервис. Сдвиг в записи или недостаток сведений о клиенте приведет к тому, что клиент может остаться недоволен и будет искать вам замену.
5. Проведение мероприятий
Клиенты будут с радостью возвращаться к вам, если вы будете для них интересны. Как быть интересными для своих клиентов? Один из действенных способов – проводить интересные мероприятия. Проводите для них полезные прямые эфиры или вебинары, мастер-классы по подбору уходовой косметике, розыгрыши и конкурсы с подарками
Литература:
Бердникова Л. В. 5 простых способов повысить "возвращаемость" пациентов// stomatologclub.ru/ - 30.11.16
Гаврилов Д. 5 типов клиентов для косметолога и как им правильно продавать услуги //gavrilovmarketing.ru. – 22.08. 2022
Роменский М. В. Продажа сложных косметологических услуг: принципы и алгоритмы действий// Инъекционная косметология. – 2014. – 58-62
Акции
